文 | 財經故事薈，作者 | 萬天南，編輯 / 陳紀英
風水輪流轉。
曾被購物中心厚愛的網紅品牌們，業績不好、流量下滑，開始被購物中心嫌棄了。
1 月 5 日，深圳知名商業項目卓悅中心（One Avenue）貼出的一紙說明，將潮流零售品牌 KKV 推上風口浪尖。
上述聲明披露，因業績不佳導致"實質性違約"，卓悅中心管理方已單方面與 KKV 解除合同，清退收回店鋪。
卓悅中心透露，KKV 自開業以來業績低迷，從未按合同約定支付業績租金，卓悅中心則禮讓為先，通過主動提供租金減免、投入聯合營銷資源、以及為支持其品牌形象升級而特批閉店裝修期租金調整等多種方式，累計給予了 KKV 品牌近 44 萬元的實質性運營支持，然而未能改變 KKV 的強硬，截至最后期限，"對方（KK 集團）始終未履行合同義務、拒絕交還商鋪，該行為已構成根本違約。"
KKV 的門店已經停業，外部圍上了一排白色的擋板，不時有行人駐足，有些疑惑地望向緊閉的店門。
盡管卓悅中心按照合同條款清退有理有據，但 KKV 動作頻頻。
疑似受到指使的 KKV 工作人員，以"誰弱誰有理"的人設，打起了同情牌，在涉事門店前舉起了舉牌抗議，拒不離場。據悉，KKV 方甚至一度組織幾十號人沖擊商場，辱罵保安，影響商場正常營業。
這并非 KKV 首次被清退。
在溫州龍灣吾悅廣場，開業了 5 年的 KKV 雙層門店也在近日閉店，店外已經圍起了紅色圍擋。去年 10 月，KKV 西安萬象天地門店也突然撤柜。北京購物中心客流 Top3 的合生匯，也在 2023 年底清退了 KKV 門店。近幾年，KKV 接連從銀泰、吾悅、萬象天地、萬達等全國主力商業體系退出，要么被清退要么關閉，均因業績不佳引發。
疊加四次沖擊 IPO 失利，相繼被購物中心和資本市場冷遇，以及審美疲勞的網紅效應，同步下降的品牌勢能，高度依賴第三方采買的產品同質化困境，持續疲軟的門店業績，多重壓力之下，KKV 似乎陷入了一場長線危機。
KKV 屢屢被清退
被勸退的 KKV，一度在媒體和社交平臺，扮演起了"冤大頭"。
在門店外的告示中，KKV 對外叫屈，"因購物中心單方面試圖強制解約，在此我們遺憾的通知大家，KKV 門店暫時無法繼續為您提供服務。"
此外，KKV 還厲聲指責卓悅中心"違背基本商業道德和破壞營商環境"。
據悉，KKV 于 2021 年底入駐，自稱"堅持不斷優化購物環境，為購物中心帶來良好客流。"
從這份聲明中不難看出，當初卓悅中心邀請 KKV 入駐，除了租金回報之外，也看上了 KKV 作為網紅潮流品牌的引流能力。
然而四年之后，卓悅中心卻對 KKV 避而遠之，原因是 KKV 的租金回報和引流能力都不達預期。
卓悅中心的官方說明，也印證了這一點。據卓悅中心透露，涉事 KKV 門店自開業以來業績低迷，從未按合同約定支付業績租金，已構成根本性違約。
知情人士透露，上述 KKV 長期業績未達合同約定，自開業至今從未繳納提成租金，實際月銷售額長期不足約定額的三分之一，差距懸殊。
有數據顯示，涉事 KKV 門店坪效不足同場競品泡泡瑪特的十分之一，經營效率嚴重落后。
KKV 的引流能力也不如意，客流吸引力不足，從進店效率來看，比起同層的華為、優衣庫、超市等，坪效存在數倍差距。
盡管 KKV 的表現不如預期，但最初卓悅中心并沒有打算對其"勸退"。
過去三個月，卓悅中心曾多次發送正式函件催告，甚至給予了"遠超合同約定的準備時間"，要求 KKV 作出調整等，但 KKV 仍未履行付款及撤場義務。
2025 年 9 月，卓悅中心首次提出調整方案，建議 KKV "退回負一層、保留一樓部分區域"。2025 年 11 月，雙方管理層舉行會談，卓悅中心提出具體縮鋪移位方案。因 KKV 業績持續不達標觸發合同相關條款，卓悅中心正式發出《解約公函》。
但在雙方多輪的函件、面談交鋒中，KKV 態度一直強硬，明確 "拒絕任何面積調整與位置變動"，既堅持維持現狀，又拒絕解約。
無意妥協的 KKV，最終在 1 月 5 日迎來了終局。不愿再當"冤大頭"的卓悅中心，依據合同相關條款收回了店鋪。
這不是 KKV 第一次閉店。在溫州龍灣吾悅廣場，曾經作為主力店被引入的 KKV 雙層門店，已在元旦前后閉店；2025 年，湖北老牌地標商場湖北武商集團的 KKV 閉店；2023 年，深圳位居前列的商場壹方城清退 KK 集團旗下品牌調色師；同年，中山地標商場中山利和廣場 KKV 閉店；2021 年，KK 集團旗下品牌 KKV 和 X11 在東莞民盈 · 國貿的旗艦店被清退。
根據了解，上述清退或閉店行為，大概率是因為業績不達標觸發。
KKV 長線受困
從四五年前被購物中心集體厚愛，到引流能力、經營效率雙雙不及預期，而被勸退離場，包括 KKV 在內的網紅品牌，開始走向兩極分化。
此次被卓悅中心清退的 KKV，是其母公司 KK 集團旗下最核心的品牌。此前 KK 集團披露的上市相關資料顯示， KKV 一度為 KK 集團的收入貢獻高達 60% 以上，堪稱"業績壓艙石"。
據 KK 集團官網披露，KKV 是前者推出的精致生活方式集合品牌，首店于 2019 年 5 月 1 日正式開業，截至目前，門店總數超過 680 家，主要分布在城市購物中心，靠著網紅風格走紅。
概念看似引人，但 KK 集團的資本之路卻并不順暢。自 2021 年首次向港交所遞交招股書以來，KK 集團已四次沖刺上市。2024 年 1 月 31 日，KK 集團第四次提交 IPO 申請，但目前其招股書已失效。
請輸入圖說
資本市場對于 KK 集團的冷眼，可能是不看好其長期競爭力。據最近一次的招股書披露，目前 KK 集團面臨毛利率波動、運營成本高企等挑戰。
運營成本高企，前期投入更大，ROI 的賬算不過來，需要高毛利、高銷售額才能支撐。
但經營業績持續不達標的卓悅中心涉事門店，以及陸續被關閉的其他門店，則證明其高銷售額難以達成，可能導致其大店模式陷入不可承受之重。
KKV 賴以為之的"獨特性"，是其"大店 + 多品類 + 打卡拍照"的網紅效應，靠此吸引用戶前來打卡、消費。
這種引流效應正在失去新鮮感，大眾對于網紅風已經審美疲勞了，資本市場也對網紅品牌祛魅了。
理性消費風潮迭起，顧客習慣了多方比價，因此更看重價格力、商品力、品牌力、審美力等等，而這些并非 KKV 所長。
KKV 的品牌勢力持續下降，難以持續吸引客流和忠誠顧客，門可羅雀的門店又缺乏良好的消費體驗，這是 KKV 卓悅中心門店業績和客流均未達標的原因。
商品力匱乏，依賴外采，創新不足，是 KKV 的致命短板。
據界面新聞報道，KK 集團大部分商品是由買手從第三方買入，第三方品牌銷售額分別占貨品銷售總收入比例超八成，換句話說，KKV 其實是渠道品牌。
高度依賴第三方進貨，一來導致 KK 集團對成本的控制能力有限，不少 KKV 顧客在社交媒體吐槽稱，能在電商渠道以更優惠的價格買到同款產品。二來，導致 KKV 缺乏原創研發能力，也沒有掌控供應鏈的核心優勢，極易陷入產品同質化困境。
被購物中心屢屢勸退、又被資本市場拒之門外，KKV 面臨長線危機。而網紅品牌們都在經歷一場集體祛魅。
商場 "掐尖"
據聯商網零售研究中心統計，2025 年 Q3 全國新開業的商業項目（以購物中心業態為主）數量為 89 個，同比下降 2%，創了自 2018 年以來的最低值。
商業地產新開業量的持續下滑，意味著行業已徹底告別了盲目擴張的增量時代，進入以精細運營為核心的存量深耕時代。
換句話說，在縮量之下，商業地產要想在存量市場中挖掘增長空間，唯一出路便是持續 "換血"，保持業態的新鮮度與銳度，引入坪效和客流更高的商家。
商業地產對品牌租戶的篩選標準也隨之變化，從以往看重流量和概念，轉向更關注品牌的盈利穩定性、產品創新力和合約履約能力等。
據觀點商業年會披露，2025 年上半年，購物中心平均出租率維持在 97.1%，較 2024 年底提升 0.4 個百分點，業主端租金收入同比增長 17.2% 至 147 億元，運營管理能力顯著提升。
坪效方面，2025 上半年重奢項目月均銷售坪效提升至 6444 元 / 平方米，較 2024 年全年 6163 元 / 平方米有所提升，非重奢項目的月均坪效穩定在 2176 元 / 平方米。
在上述大勢之下，KKV 的退場風波也并非個例。
過去，商業地產青睞 KKV 等網紅品牌，是看重其引流能力，它們能提供讓顧客 "待得住、拍得美、聊得開" 的社交空間，也可以持續為購物中心輸送客流。
一旦網紅品牌的引流能力、經營效率下降，便可能轉眼成為被優化的對象，KKV 就是如此。
KKV 被清退的本質，其實是商業地產精細化運營與傳統零售渠道模式之間的碰撞。"我們堅持尊重契約、合法合規的商業準則"，卓悅中心在說明中如此表態。
當網紅品牌不再享有商業地產給予的額外特權，也預示著一個更注重商業本質的時代正在來臨。
對于 KK 集團而言，眼下最緊急的，則是走出 "重營銷、重概念，輕產品、輕運營" 的發展桎梏，打造出屬于自身的硬核競爭力。
零售行業的風潮也已轉向，告別過去的風口追逐模式，全面轉向以產品力為基石、以精細化運營為抓手、以可持續盈利為目標的長期主義模式。
概念總會過時，流量難留忠誠，網紅品牌的退潮，正是商業本質的回歸。
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